Блендамед антикариес отзывы: «Зубная паста BLEND-A-MED Анти-Кариес Свежесть 100мл»: рецензии и отзывы на | ISBN 5000174416237, 7453450

Значение зубной пасты, обеспечивающей настоящую защиту зубов, хорошо понимали производители в 1950-х годах. В подробном отчете о рынке, подготовленном Unilever в 1959 году, было сделано следующее наблюдение:

К сожалению, настоящая лечебная зубная паста, обеспечивающая высокую степень защиты от кариеса, все еще остается мечтой, которая, похоже, не сбудется еще какое-то время. Если бы эту проблему можно было решить, это могло бы дать нам мировой рекорд.44

До публикации этого отчета бизнес средств личной гигиены Unilever (тогда известный как «туалетные средства») оставался в тени производства маргарина и моющих средств, и компания проводила относительно мало исследований зубной пасты. Тем не менее, в то время как менеджеры Unilever обдумывали потенциал «настоящей терапевтической зубной пасты», их конкуренты из P&G уже вкладывали значительные ресурсы в ее разработку, и к концу 1950-х годов они были на пороге крупного прорыва.

Растущее количество научных данных о том, что химическое вещество, фторид, помогает снизить вероятность развития кариеса, заинтриговало менеджеров P&G еще до того, как эта компания вышла на рынок средств для ухода за зубами. Не имея опыта в области стоматологических исследований, в 1950 году P&G привлекла Университет Индианы для проведения исследований с целью разработки терапевтической зубной пасты. В течение следующих четырнадцати лет P&G потратит более 3 миллионов долларов на этот совместный проект, работая с исследователями из Индианы (во главе с доктором Джозефом Мюлером) над созданием продукта, который может оказаться эффективным в борьбе с кариесом. 45

К 1952 году Мюлеру и его команде удалось произвести продукт для ухода за зубами, содержащий фторид двухвалентного олова, который, как считалось, защищал от кариеса. Патент был выдан Университету Индианы, хотя P&G платила гонорары за эксклюзивный контракт на использование состава. Затем собственные ученые P&G разработали процесс массового производства продукта46. Однако разработка (или изобретение) этого продукта была лишь первым шагом в гораздо более длительном процессе инноваций, кульминацией которого стало господство P&G на рынке зубной пасты в США. рынок со своим брендом Crest. История зубной пасты Crest, по сути, дает четкое представление о различии между «изобретением» и «инновацией», проведенном Шумпетером, который утверждал, что «претворение в жизнь любого усовершенствования — это задача, полностью отличная от его изобретения, и к тому же задача, требующая совершенно иных способностей»47.0017

Crest стала первой маркой зубной пасты, получившей одобрение Американской стоматологической ассоциации.

Между 1952 годом и первым запуском Crest в 1955 году команда Мюлера из Университета Индианы провела испытания с участием 1500 детей и 400 взрослых. Около половины участников исследования продемонстрировали некоторое снижение уровня кариеса48. P&G была уверена в эффективности своего продукта, и 19 января торговая марка Crest была запущена по всей стране.56. Однако многообещающие клинические результаты, полученные в ходе испытаний продукта, не отразились на доле рынка для нового бренда. Как на тестовых рынках в 1955 году, так и на национальном рынке в следующем году Crest изо всех сил пыталась удержать до 10 процентов рынка зубной пасты. Вряд ли это было катастрофой, но бренд по-прежнему сильно отставал от лидера рынка, компании Colgate, на чью рыночную долю новый продукт почти не повлиял (таблица 4). Если Crest действительно была первой по-настоящему лечебной зубной пастой, ее преимущества не были сразу очевидны для потребителей в США, которые, похоже, по-прежнему скептически относились к рекламным заявлениям. 49

Прорыв, который привел к доминированию компании Crest на рынке США, произошел через четыре года после ее национального запуска (и через восемь лет после ее «изобретения»), когда в 1960 году она стала первой маркой зубной пасты, получившей одобрение Американской стоматологической ассоциации (ADA). P&G впервые обратилась к ADA в 1954 с данными клинических испытаний Crest, но стоматологов, долгое время скептически относившихся к утверждениям рекламодателей зубной пасты, было нелегко убедить в терапевтических преимуществах этого нового бренда. Однако ученые и менеджеры по маркетингу P&G оставались в тесном контакте с ADA, и в период с 1954 по 1959 год компания продолжала вкладывать значительные средства в дальнейшие исследования в Университете Индианы. Эффективность Crest была проанализирована в ходе двадцати трех отдельных групповых исследований, каждое из которых длилось два года и стоило от 10 000 до 20 000 долларов США. Когда сотрудники ADA в конце концов сочли, что собрано достаточно доказательств, было сделано официальное представление в Совет Ассоциации по стоматологической терапии, который согласился с тем, что Crest оказался «эффективным средством против кариеса».0017

В 1960 году ADA присвоила Crest одобрение «категории B», что указывает на разумный уровень эффективности в предотвращении кариеса. Этого было достаточно, чтобы отличить ее от всех других зубных паст на рынке и убедить многих потребителей в подлинности ее терапевтических свойств. За два года рыночная доля Crest подскочила до более чем 30 %, что сделало ее новым лидером рынка51. Однако исследовательские усилия P&G на этом не остановились. В течение следующих нескольких лет, поскольку бренды-конкуренты также добавляли фторид в свои составы и добивались собственного одобрения ADA, клинические испытания продолжались в Индиане. К 1964 Компания Crest была протестирована в четырнадцати различных ситуациях (по сравнению с пятью в 1960 г.), и ее одобрение в том же году было повышено до «категории А», что означало, что печать ADA могла быть размещена в рекламе Crest.52 Это было только в 1969 г. ближайший конкурент Crest, компания Colgate, смогла получить аналогичное одобрение, и к этому времени она отставала от лидера рынка примерно на четырнадцать процентных пунктов.53 Концепция «созидательного разрушения», при которой рынки периодически революционизируются новыми продуктами, системами или идеями, заменяющими существующие. 54 Crest была важна не только потому, что она стала лидером рынка в Соединенных Штатах, но и потому, что она вызвала серьезную перестройку в весь рынок. Введение фтора в зубную пасту и последующее одобрение этих продуктов ADA фактически изменило правила игры в маркетинге зубной пасты. Преимущество первопроходца на этом новом рынке принадлежало не Colgate-Palmolive, а P&G. Его бренд Crest оставался лидером рынка до 19 века. 90-е. Масштабы, в которых зубная паста переместилась из косметической категории в терапевтический продукт в Соединенных Штатах между 1950-ми и 1980-ми годами, показана в таблице 5.

Быстрый рост «терапевтического» сегмента был частично вызван успехом Crest и отчасти реклассификацией Colgate, что привело к переходу компании с косметической на терапевтическую маркетинговую платформу. На протяжении большей части тридцатилетнего периода, охватываемого этой статьей, рыночная доля Crest составляла около 35 % по сравнению с долей Colgate, которая составляла около 20 %. Большинство новых брендов, вышедших на рынок в 1960-е, однако, позиционировались в косметическом секторе, поскольку новые участники соревновались, чтобы заполнить предполагаемый пробел, оставленный репозиционированием Colgate. Бичем был первым, кто сделал это, запустив свой бренд Macleans в 1962 году, а в последующие годы Альберто Калвер (Mighty White) и Хейзел Бишоп (Plus White) представили более мелкие косметические бренды. Colgate восстановила свои позиции в косметическом секторе с выпуском Ultrabrite в 1967 году, а Unilever представила Close-Up в 1970 году (хотя к тому времени она сняла с рынка один из своих других косметических брендов, Stripe). В то время как Macleans, Ultrabrite и Close-Up добились определенного успеха в первые годы своего существования (доля Close-Up в 1971), они пришли в упадок в 1970-х и 1980-х годах. На эти три бренда, помимо Gleem P&G и Pepsodent Unilever, приходилось лишь около 10% продаж зубной пасты к 1985 году.

Самые успешные новые бренды зубных паст, которые будут представлены на рынке США в течение 1970-е не попали полностью в косметический сектор, но и не конкурировали напрямую с Crest или Colgate. Aquafresh от Beecham и Aim от Unilever лучше всего можно охарактеризовать как бренды, охватывающие косметический и терапевтический секторы. Aim, выпущенный в 1973 году, представлял собой гелевое средство для ухода за зубами, рекламируемое за его характерную текстуру и предположительно превосходный вкус. Однако основным функциональным требованием к нему была эффективность против кариеса. Тем не менее, несмотря на то, что они позиционировались непосредственно против Crest, более мелкие косметические бренды оказались в проигрыше, поскольку Aim завоевала 10-процентную долю рынка. С Aquafresh Бичем предпринял более целенаправленную попытку занять косметический и терапевтический секторы рынка. Этот продукт был частично пастой, частично гелем, и он выходил из тюбика тремя полосками. Одна полоска была описана как содержащая фтор, другая рекламировалась как средство для борьбы с зубным налетом, а третья использовалась как освежитель дыхания. Как и Aim, бренд был успешным (удерживая долю от 11 до 12 процентов в первой половине XIX в. ).80-е гг.), причем прибыль была достигнута за счет чисто косметических брендов55.

Переход от косметических к лечебным зубным пастам был очевиден и в Европе, хотя там терапевтический сектор развивался несколько иначе, чем в США. P&G вывела Crest в Европу, но, возможно, из-за законодательных ограничений бренд оказался на удивление неудачным за пределами своего внутреннего рынка56. Более важным для европейских рынков было изменение позиции Colgate как противокариозного продукта. Colgate был важным брендом на многих европейских рынках, и его переход в терапевтический сектор заставил ряд других ведущих производителей последовать их примеру. Unilever, например, добавляла фторид в свою торговую марку Pepsodent в Швеции и в свою торговую марку Gibbs SR в Великобритании в начале 19 века.60-е годы. К 1970-м годам Unilever продавала Signal как противокариозный продукт в большинстве стран Европы.57

Первопроходцем в секторе зубной пасты для здоровья десен стала немецкая фирма Blendax.

В Германии и Австрии терапевтические бренды, такие как Blend-a-Med от Blendax и, позднее, Mentadent от Unilever, обещали защищать десны, а не бороться с кариесом. Действительно, по всей Европе сектор здоровья десен играл почти такую ​​же важную роль, как и противокариозные, в развитии рынка терапевтических зубных паст.

Первопроходцем в секторе зубной пасты для здоровья десен была немецкая фирма Blendax (приобретенная P&G в 1988 году). Его торговая марка Blend-a-Med, представленная в 1951 году, может претендовать на звание первой лечебной зубной пасты, которая будет продаваться либо в Соединенных Штатах, либо в Европе. Однако почти первые два десятилетия своего существования этот бренд можно было купить только в аптеках — он не продавался как товар массового спроса. Ограниченное распространение Blend-a-Med означало, что в 19-м веке он не завоевал значительной доли рынка.50-х и 1960-х годов, а также не привлек внимание более крупных конкурентов. Только в 1968 году, когда этот бренд впервые стал доступен в продуктовых магазинах, рынок зубной пасты для здоровья десен действительно начал развиваться.

В Австрии, где она впервые была распространена в массовом масштабе, доля рынка Blend-a-Med к 1971 году достигла почти 17%. В Германии переход к продаже через точки общественного питания оказал более заметное влияние на продажи: рыночная доля бренда достигла почти 25 процентов к 1973. В обеих странах давняя идентичность Blend-a-Med как специализированного медицинского продукта, продаваемого через аптеки, создавала свою репутацию на протяжении десятилетий. Не было эквивалента одобрения ADA, чтобы убедить потребителей в том, что продукт эффективен, хотя у Blendax действительно были хорошие отношения с общественностью среди стоматологов. Blend-a-Med широко рекламировалась как «зубная паста, которую дантист дает своей семье». Однако, как только она прочно утвердилась на массовом рынке, Blend-a-Med стала объектом жесткой конкуренции со стороны многонациональных производителей зубной пасты, поскольку они разработали собственные бренды для здоровья десен. В начале 19В 70-е годы Unilever отреагировала запуском Mentadent в ряде европейских стран, а Colgate-Palmolive сделала то же самое со своим брендом Dentagard. К середине 1980-х Mentadent был доступен в десяти странах, а Dentagard — в семи.59

Роль Blend-a-Med в развитии этого сектора рынка в Европе была аналогична роли, которую Crest сыграла в стимулировании роста сектора противокариесных препаратов в Соединенных Штатах. Интересно, что ни Crest, ни Blend-a-Med не имели большого успеха за пределами своего внутреннего рынка. Вместо этого транснациональные компании, которые были вынуждены подражать первопроходцам, дали импульс распространению инноваций на новые национальные рынки.

В период с 1971 по 1985 год снижение количества брендов косметических зубных паст в Европе было еще более значительным, чем в США (таблица 6). Заметный рост брендов здоровья жевательной резинки в Европе в 1970-е годы, в дополнение к сильному противокариесному сектору, означали, что к 1985 году косметические бренды составляли всего 10 процентов от общего объема рынка. Переход от косметических зубных паст к терапевтическим явно был международным явлением, но нигде это не было так заметно, как в Соединенных Штатах. Штаты и Европа.

Взято с разрешения из «Защита полости рта или косметическое совершенство?», Business History Review , Vol. 78, № 1, весна 2004 г.

Подпишитесь на обзор истории бизнеса.

Business History Review

Питер Мискелл — преподаватель истории бизнеса в Университете Рединга.

Сноски:

44 «Всемирный обзор туалетных принадлежностей, 1959–1960», 28.

45 «Зубная паста Tempest», Chemical Week (22 августа 1964 г.): 53–4.

46 Schisgall, Взгляд в будущее , 205.

47 Дж. А. Шумпетер, Теория экономического развития: исследование прибыли, капитала, кредита, процента и делового цикла (перевод Редверс Опи, Кембридж, Массачусетс, 1934), 88; также Марк Кассон, изд. , Предпринимательство (Олдершот, 1990), 128.

48 «Подход для взрослых», Chemical Week (2 апреля 1955 г.): 80-3.

49 «Конкуренция на рынке зубной пасты США», таблица 3; Шизгалл, Взгляд в завтрашний день .

50 «Зубная паста Tempest»; Шизгалл, Взгляд в завтрашний день .

51 «Конкуренция на рынке зубной пасты США», таблица 3.

52 «Зубная паста Tempest», 53.